Consumidor precisa analisar - antes de comprar um produto somente para acumular pontos ou obter descontos - se a compra vai proporcionar algum retorno de modo a compensar o valor gasto.
Cartão de drogaria, livraria, companhia aérea, hotel, supermercado, loja de roupas, loja de sapatos, posto de gasolina. Com a expansão dos programas de fidelidade, o consumidor está acumulando cada vez mais cartões na carteira. Mas nem todos os programas de fidelidade são necessariamente interessantes ao cliente.
Os programas oferecidos pelas empresas e com os quais pretendem cativar o cliente seguem basicamente dois modelos: os que dão descontos na hora da compra ou os que permitem a soma de pontos que podem ser trocados por outros produtos. Os mais conhecidos do consumidor brasileiro são os das companhias aéreas, que, por meio do acumulo de milhas voadas, permitem a troca por passagens.
Os especialistas em relações de consumo explicam que há vários detalhes que o consumidor precisa analisar antes de comprar um produto somente para acumular pontos ou obter descontos. O principal aspecto a ser medido é se a compra vai proporcionar algum retorno de modo a compensar o valor gasto.
"Tem as pegadinhas. O consumidor pode pagar mais caro por um produto que acumule pontos e não conseguir usar essa pontuação porque o limite de resgate é muito alto ou há prazo de validade", diz Alexandre Diogo, presidente da Instituição Brasileira de Relações com o Cliente (IBRC).
Entre os programas oferecidos pelas empresas, há os que dão descontos na hora da compra, como os das drogarias. "Esse tem um retorno mais efetivo, que consegue ser mensurado na boca do caixa", afirma Roberto Meir, presidente da Associação Brasileira de Relações Empresa Cliente (Abrarec) e especialista internacional em Relações de Consumo.
Mesmo assim, o cliente não pode deixar de pesquisar, pois o produto pode estar mais barato no concorrente, anulando o benefício do desconto.
A advogada Marília Gama, 25 anos, costuma participar de diversos programas de fidelidade. "Quando me oferecem alguma vantagem, eu faço o cartão". Os que ela mais utiliza são os de farmácia e livraria, pois nesses o ganho é imediato, na forma de desconto. "Os que acumulam pontos, tenho, mas não acompanho. Nem sei como está o meu saldo." Mas há programas de pontos cujo benefício é compensador. O administrador de empresas Jailton Ornellas, 32 anos, acumula milhas para poder viajar para Salvador (BA), onde mora sua família." Tudo o que gasto, sempre que possível, pago com o cartão de crédito que acumula milhas. Até conta de luz eu pago com o cartão", diz.
No ano passado, ele conseguiu resgatar seis trechos com as milhas acumuladas, e dá a dica: é preciso concentrar os gastos em um só programa para atingir a pontuação e usufruir do benefício.
Mesmo assim, Ornellas pesquisa preços antes de utilizar as milhas. "Não é sempre que vale a pena usar as milhas. Quando a passagem está muito barata, prefiro pagar por ela e acumular mais milhas, pois juntar 10 mil para um trecho não é fácil. Por isso sempre faço a simulação no site de milhagem para saber qual vale mais a pena pelo tanto que eu gastei para acumular os pontos necessários para trocar por passagem", conta.
No entanto, Meir aponta que não é tão simples para o consumidor obter as vantagens de pontuação de volta. "A maior dificuldade das pessoas é entender como esses planos funcionam, por isso muitos abandonam. A pontuação ou milhagem tem data para expirar. Se não há um volume elevado de consumo, nunca se irá chegar a um nível de pontuação suficiente para ser beneficiado", diz.
De acordo com uma pesquisa feita em 2007 pelo IBRC, os programas de fidelidade são mais eficientes para levar o cliente a realizar a primeira compra, mas dificilmente conseguem cativá-lo. Quase 70% dos 300 entrevistados em cinco capitais brasileiras compraram um produto por causa do programa de fidelidade. No entanto, apenas 42% fizeram uma segunda compra para somar pontos.
"O que as empresas precisam ter claro é que os programas devem ser complementares à estratégia de vendas. Se não tiver um bom produto, serviço ou atendimento, o consumidor não volta", afirma Diogo.
Fonte: contratos online
